DEA en Comunicación y Humanidades por URL
Profesor de EADA Business School, IL3 (UB) y IDEC (UPF)
Comunicador y Conferenciante Open Mind
Desambiguador. Ayudante a pensar.

La comunicación no es todo, pero está en todo
Todas la noticias y artículos
Fecha Tipo/medio Título
01-03-2010 Artículos en prensa ¿Existe todavía el cliente fiel?
  MEDIARIO n121 pág 25  
 
02-06-2002 Artículos en prensa La sociología del cliente
  El Periódico  
 
16-09-2001 Artículos en prensa Plan de Receptividad
  GrupoICS. Revista cuatrimestral de l’Institut Català de la Salut n3  
 
26-06-2001 Artículos en prensa El mobbing, la canción del verano
  Expansión  
 
24-04-2001 Artículos en prensa Y la dictadura de los Miserables
  Expansión  
 
01-03-2001 Artículos en prensa La dictadura de los Mediocres
  Expansión  
 
09-05-2000 Artículos en prensa Una pelota fuera del puchero
  La Vall. Revista de la A. Cultural de Vallgorguina n222  
 
16-12-1998 Artículos en prensa Amor, respeto y compromiso
  Revista del Hospital Central de Argentina n1. Editorial  
 
09-11-1998 Artículos en prensa Las feminas del fútbol sala
  La Vall. Revista de la A. Cultural de Vallgorguina n206  
 
16-05-1994 Artículos en prensa Product placement, la publicidad innovadora
  Kilometro cero n14 Revista de MRW  
 
16-01-1992 Artículos en prensa El management integrado
  MK Marketing&Ventas para directivos n55  
 
16-12-1990 Artículos en prensa El empresario y las Relaciones Públicas
  Catalunya Empresarial n36  
 
29-12-1978 Artículos en prensa Diálogos en el área de castigo. Bueno... me han dicho.
  Noticiero Universal  
 
28-11-1978 Artículos en prensa Diálogos en el área de castigo. La próxima vez.
  Noticiero Universal  
 
21-11-1978 Artículos en prensa Diálogos en el área de castigo. Estoy harto.
  Noticiero Universal  
 

¿Existe todavía el cliente fiel?

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
01-03-2010

Medio:
MEDIARIO n121 pág 25


  

M.M.C./Barcelona. Coincidiendo con el acto de presentación del Plan de Formación de la Fundació Auditòrium para esta temporada, el Col.legi de Mediadors d'  Assegurances de Barcelona celebró una jornada, que se espera primera de una serie, bajo el lema general de "Claves del siglo XXI". El acto congrego numeroso público y no defraudó. Así, Joan Elías, profesor de Marketing y Comunicación en EADA, fue el ponente de la primera parte, centrada en las características fundamentales del cliente actual. Carlos Hospital, director comercial se Scansource para España y Portugal, y Susana Más, profesora de ESADE y socia de MH Sales Training and coaching, completaron la jornada con un repaso por el proceso de venta de valor y las cualidades diferenciales.

La fidelidad a muerto 
Así el taxativo se mostró Joan Elías en una conferencia participativa que supo enganchar al auditorio desde el primer instante. La fidelidad no es un patrimonio del siglo XXI", señalo el profesor, que advirtió, "quejarnos de cómo son ahora los clientes es una pérdida de tiempo que no podemos permitirnos". 
Elías abogó por tomar la iniciativa en momentos críticos como el actual: no esperar, sino actuar.
El experto en comunicación recomendó a los asistentes mejorar su conocimiento del cliente para responder de una forma más adecuada a sus expectativas, que podrían resumirse en no perder el tiempo, sentirse único, encontrar un proceso de compra amable y hallar utilidad.
Para ello, Elías expuso tres estrategias básicas: una marca fuerte, una fuerte relación con el cliente y una fuerte relación con el empleado.

 

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La sociología del cliente

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
02-06-2002

Medio:
El Periódico


  

La sociedad-mercado está aquí. Es un lugar donde es imposible no comprar y en el que todos somos clientes y proveedores a la vez. Un espacio simbólico donde el progreso y la máquina han dejado lugar al mercado y la comunicación. De tesitura global, transparente y teatral que -entre otros factores- pide a todas las profesiones superar su propio trauma científico.

En la primera entrega de la serie de TV-3 Veterinaris, entrevistaron a un recién licenciado en veterinaria preguntándole por su futuro. Aquel muchacho, dedicado durante más de cinco años a estudiar con intensidad, respondió convencido: "Me voy a dedicar a la investigación. No quiero abrir una clínica veterinaria porque no deseo dedicarme a la sociología del cliente". Claro, contundente y significativo del problema actual de las profesiones. Miles de personas pasan por la universidad con objeto de acreditar aptitudes para entrar en el mundo laboral lo más rápido posible. Se trata de obtener resultados y el éxito personal que ello conlleva.

Pero todos somos hijos del ayer. Vivimos con internet, pero llevamos la parcelación del trabajo en la cabeza. La fábrica sigue vigente en nuestro cerebro transformada en un proceso autista de "investigación". Se trata de evitar que los clientes te molesten con tonterías cuando uno está trabajando. Es el sueño de una fábrica para nosotros solos.

En la sociedad-mercado en la que vivimos ya no se podrá trabajar nunca más solo. Habrá que hacerlo frente a otro (el cliente), con la ayuda de otro (otro empleado). Sin comprensión sobre el cliente no se puede ser profesional. Los conocimientos de un camarero, de un médico, de un informático, de un entrenador o de un directivo no son nada en sí mismos. Permiten al profesional acreditarse frente a la sociedad a primera hora de la mañana y presentar (o no) resultados por la noche. Pero ahora eso ya no es suficiente. Un camarero debe manejar bien los procesos de restauración, un médico los diagnósticos de su especialidad, un informático el lenguaje de los ordenadores, pero todos ellos --sin excepción-- deberán incorporar habilidades para relacionarse profesionalmente con todo su entorno.

En una película dominguera, en donde el argumento trata de convertir a una delincuente en una profesional, la monitora le da la primera clase. La hace volver entrar a la estancia en que se encuentra con estas palabras: "Cuando entres a un lugar, sonríe; tranquiliza a la gente".

No se trata de ser simpaticón, ni chistoso. Se trata de tranquilizar a la gente; de transitar por delante del cliente de mano de los conocimientos de una profesión, sin el ceño fruncido de la superioridad. Seriedad viene, etimológicamente, de serie, de ensamblar. Si entre dos factores contradictorios lo más fácil es decidir uno de ellos, entre resultados y simpatía ¿qué hay que primar? El profesional del futuro sabe poner los dos en el mismo lugar. Se trata de profesionalismo.

En un mundo mediatizado, abierto y translúcido, nada queda a escondidas de nadie. El gran hermano es todo. Todos somos telespectadores de todos y a la vez miembros de la casa. Un camarero es parte de la casa (el bar, el restaurante) y los clientes son también espectadores en su casa (su silla, su mesa, su terraza del bar o del restaurante). La comida ha de ser correcta según lo acordado. La bebida con la temperatura a su justa medida. El tiempo de espera adecuado y todo servido como pedido.

Un viaje no consiste sólo en llegar al fin de trayecto, sino, esencialmente, todo lo que sucede en él. El resultado final no es sólo el resultado en sí, sino la suma de ellos y de sus vivencias. Un directivo ha de ser capaz de respetar a sus empleados e informales primero. No es suficiente con saber comprender un balance. De la misma forma que a un entrenador no le sirve sólo leer un partido, sino también leer el corazón de sus clientes, a un médico no le basta con operar bien: ha de hacerse comprender cuando el paciente está despierto. Y todos y cada uno de ellos, haciéndolo con cariño y tranquilizando; sobre todo, tranquilizando a la gente.

Puede que el gran reto para las profesiones sea considerar sus conocimientos como una parte que necesita, inevitablemente, de otra. Lo difícil será ponerse de acuerdo en cómo llamar a esta otra ciencia. Siempre tendremos "la sociología del cliente" para entender que nos pagan para ser simpáticos y mucho más. Para empezar, bastará con ser cortés. Gracias.

 

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Plan de Receptividad

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
16-09-2001

Medio:
GrupoICS. Revista cuatrimestral de l’Institut Català de la Salut n3


  

Aún cuando la temporada futbolística ya se ha acabado me permito alargarla, metafóricamente hablando, para comparar la implementación del Plan de Receptividad del ICS con un partido de fútbol.

La primera dimensión del campo metafórico está marcada por la definición clara del significado del Plan de Receptividad, su alcance y su repercusión ya que no es, únicamente, una nueva adaptación ergonómica de los lugares de trabajo. La siguiente línea estaría formada por la divulgación explícita de las razones últimas por las cuales se pone en, marcha este Plan: se trata  de mejorar la relación integral con el usuario. La tercera línea es la sólida decisión de pactar la velocidad de su implantación, pero en ningún caso la de negociar el espíritu del Plan, un partido siempre es mejor que se juegue con una sola pelota, si hay más de una, ya no es un pardo, es un entrenamiento. La última medida consiste en asegurar que el cambio físico se acompaña con un canvi de relación: no hay receptividad sin la suma de personas y de instalaciones.

Además, para que todo esto funcione correctamente hace falta nombrar un árbitro. Ya para  acabar, todavía nos falta definir otra cuestión: quien es la pelota, y esto dejo que la persona que lee este artículo lo imagine.

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El mobbing, la canción del verano

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
26-06-2001

Medio:
Expansión


  

La estruendosa mediatización del mobbing (acoso psicológico a empleados que mina su autoestima) empieza a tener los compases de la canción de verano, "La bomba". Una nueva conceptualización de un hecho tan arraigado en las empresas desde hace años, nos ha hecho reflexionar compulsivamente sobre ello.

Es de agradecer que el Parlamento catalán haya iniciado el primer gesto político para regular y combatir el mobbing. Sin embargo, una cuestión como ésta, debería tener una respuesta inmediata en el seno de las empresas. Se trata simplemente de un ejercicio de coherencia. La empresas (públicas o privadas) están dedicando un tiempo de reflexión a la sociedad del conocimiento, a la dirección por valores y al diálogo interno, pero dejan en evidencia su doble moral cuando no actúan sobre el mobbing.

No se trata tan sólo de una cuestión moral o económica. Sino de las dos a la vez. En un momento en que las empresas se han dado cuenta que la única forma de ofrecer valor añadido a sus clientes es con la incorporación de sus empleados al ámbito de las decisiones, el mobbing se convierte en el punto de partida de todo. Si el empleado se "quema", lo revierte en el cliente. Si el cliente se "quema" lo revierte sobre los resultados. Si los resultados son malos, se "quema" todo.

Igual que hay un Comité de Salud Laboral, las empresas deberían tener un Comité de Salud Mental. Un grupo de personas que, formado por  empleados que representarían a sus compañeros y con la ayuda de expertos, valorarían los casos de posible mobbing (con ello también se descubrirían los casos de falso-acoso) dando a su organización las claves para erradicarlo.

El mobbing no se elimina con sanciones sino con imposiciones. Mientras no se encuentre una solución mejor, los causantes de tal atropello deberían asistir a un proceso de reaprendizaje en el que tendrían que cursar un master sobre "Diferencias entre poder y autoridad", combinado con un postgrado sobre " El poder no está en retener información, sino en ofrecerla primero a los empleados" y terminaría en un curso sobre "Como pasar de explicar a demostrar".

Y como de "quemados" y cambiar se trata, en los inevitables descansos deberían escuchar una cinta grabada alternativamente con la "Barbacoa" de George Dan y el "No cambie, no cambie" de Tamara. Además de erradicar el mobbing, contribuiría a elevar su gusto musical.

 

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Y la dictadura de los Miserables

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
24-04-2001

Medio:
Expansión


  

Superados los sentimientos contradictorios de saber que se vive entre mediocres y que, en ocasiones, cada uno de nosotros lo es un poco, nuevas experiencias truncan nuestra frágil salud laboral y anulan la paz intelectual (ver "La dictadura de los mediocres", Expansión 1.03.01). 

Ser mediocre no es tan horroroso, ni irreversible. Todo el mundo necesita adentrarse en la mediocridad, desconectar un poco y dejar de pensar profundamente. No es tan peligroso estar mediocre como serlo. Pero si el mediocre pierde el tiempo, representa lo común y lo imperfecto como humano; una previsible, aburrida y pegajosa tropa acecha, con mucho más peligro, nuestra cotidiana vida laboral: los miserables.

Hay hombres y mujeres miserables. Sabemos de  jefes miserables y empleados  miserables, los hay en la empresa privada y en la pública (y también en la familia). El miserable parte de una asimetría de poder, exhibe  más recursos y una jerarquía real o supuesta, argumenta edad o antigüedad, examina lo nimio (la miseria) e inhibe todo movimiento a medida que es creado.

Los miserables abundan menos que los mediocres, pero fastidian más. Se agazapan en organizaciones de jerarquías múltiples, con excesivas cargas de trabajo  y con una comunicación deficiente o nula. Crean temores, no liberan la imaginación, ni refuerzan la calidad de la manera de pensar. Malviven con el triunfo de los demás, afrontan los conflictos como cuestiones personales e imponen el silencio como moneda de cambio. Acosan psicológicamente a sus víctimas minando su autoestima, van contra su reputación profesional y dignidad personal. Manipulan, amenazan, acentúan los errores de sus compañeros de trabajo  y basan su relación en una comunicación hostil: es la dictadura de los miserables.

Los miserables son, en realidad, los fabricantes de mediocres. Por eso es saludable dejar de ser mediocre e insatisfacer a los miserables no entrando en su juego ni dejándose acosar. Es imprescindible redefinirse constantemente para no caer en su discurso reduccionista y ser consciente de los logros obtenidos.

Las empresas necesitan de lideres que se impliquen en el cambio en lugar de impulsarlo. De jefaturas que faciliten el compromiso en lugar del cumplimiento. De mandos que analicen globalmente y pidan ayuda, aunque eso suponga revelar su inseguridad.

Los cambios que se avecinan sólo se pueden superar si una comunidad aumenta su capacidad para dar forma a su futuro más digno. Es por eso que el mayor reto de la empresa y la sociedad consiste en impulsar a una nueva saga de personas: los creadores de dignidad cotidiana y universal.

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La dictadura de los Mediocres

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
01-03-2001

Medio:
Expansión


  

La transformación que tiene lugar en todo el planeta está poniendo en evidencia al mundo de las organizaciones. Después de muchos años  de  pasión por la ciencia de la gestión, las estrategias, estructuras y sistemas empresariales consistentes,  nos encontramos ahora enfrentados a nosotros mismos. Los  cambios que se esperan en demografía, medio ambiente, genética, tecnología y valores sociales dejan definitivamente en evidencia a una vieja tropa empresarial: los mediocres.

Todos sabíamos que existían los mediocres. En el trabajo, en la familia,  en el bar con los amigos, siempre había alguien  dispuesto a representar  lo común, lo ordinario por normalizado, lo vulgar por universal  y lo imperfecto como humano. Conocíamos hombres y mujeres mediocres. Reconocíamos a  jefes mediocres y empleados  mediocres. Hay empresas mediocres  en todos los campos. Las hay  privadas y publicas. Hay funcionarios mediocres y ejecutivos mediocres. No pasaba nada.

Pero el mediocre actúa sin parecerlo. Estructura su entorno a la medida de su medianía y la arraiga en su cercanía por medio de la parálisis. Hace lo que ha de hacer y nada más. No se equivoca nunca, sólo obedece. Manda o es mandado, no piensa, ni negocia. Pierde el tiempo sin tenerlo y lo sabe todo cuando algo sale mal. El mediocre va imponiendo sus normas sin que nadie repare en sus estrategias sibilinas  y, poco  a poco, va captando  adeptos a su comunidad: es la dictadura de los mediocres.

Es probable que la sociedad abierta esté modernizada y haya sido capaz de escapar de las dictaduras de los gobiernos. Sin embargo, es muy posible que la empresa  (y la familia) sean dos de los sistemas cerrados más  decimonónicos  de nuestros días. Los cambios que se avecinan en los próximos años, hacen necesario que despertemos de nuestro sueño de la estabilidad. La tranquilidad, la normalidad y la inalterabilidad parece convertir en mediocres  a las personas. 

Sólo los aventureros de la vida cotidiana, aquellos que han sustituido el trabajo por la solución de problemas, dejan de lado la mediocridad. Tienen tiempo para aprender, aceptan la ansiedad como motor del cambio, se comprometen y basan su relación en la negociación. Son intolerantes con la norma, el manual y las órdenes sin sentido. Construyen valores compartidos  y  compiten consigo mismos.

Es evidente que estamos en tiempos del gran cambio y nos vemos perdidos en un frondoso y desconocido bosque. Dicen los expertos que cuando la gente se extravía en la maleza, se muere de vergüenza (mediocre sentimiento) dejando de hacer lo que realmente los salvaría: pensar.

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Una pelota fuera del puchero

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
09-05-2000

Medio:
La Vall. Revista de la A. Cultural de Vallgorguina n222


  

La ‘escudella barrejada’ era la comida del pueblo. No hace demasiado tiempo era tradición que, cada fin de semana, los restos culinarios fuesen juntos al puchero para alimentar a toda la familia. Aquella sopa desorganizada era testimonio mudo de una sociedad donde las mujeres, epicentro de la casa, hacían lo posible para mantenerla.

El fútbol se consideraba, también, la comida del pueblo. Una mezcla de pasión y deporte han servido para alimentar a unos hombres a los que no les hacia falta pensar.

Hoy las cosas han cambiado. Las mujeres van a trabajar y salen de casa para mantener a la familia mientras el fútbol ya no es cosa sólo de hombres. Cada vez hay más mujeres en el fútbol y más hombres en la cocina. Dicen los expertos que ya tenemos entre nosotros el hombre Maruja y que vayamos preparando los ojos para ver lo que hará.

Viendo jugar a las chicas de fútbol sala de Vallgorguina es fácil intuir la nueva sociedad. Los hombres y las mujeres han dejado de ser solo un referente de sexo donde se les asigna un trabajo y un deporte prefijado. Disfrutar de un partido de fútbol sala femenino en Vallgorguina es vivir el entusiasmo de unas chicas que se saben protagonistas de una nueva etapa; constatar que disfrutan y sienten los colores de una vida sin predestinaciones es un gozo para todos los que las ven.

Es posible que un día no muy lejano, veamos que existen las mujeres Ribaldo dentro el fútbol femenino de las estrellas. Entonces, nuestras chicas recordaran  que, ellas, fueron los artífices de la divulgación de este deporte. Mientras, sentadas alrededor de una mesa virtual, saborearan la comida que les habrá preparado su compañero.

Será una buena ‘escudella barrejada’.

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Amor, respeto y compromiso

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
16-12-1998

Medio:
Revista del Hospital Central de Argentina n1. Editorial


  

Puede que Joan Manel Serrat sea uno de los catalanes más conocidos del mundo. Las letras de sus canciones han sido tatareadas por personas de toda raza y condición y sus notas se oyen en todos los rincones de la geografía. Unas canciones que hablan de amor, respeto y compromiso.

Hoy, unos catalanes nada conocidos aterrizan en el hospital Central con sus canciones sobre el Hospital Autogestionado y la Atención al Cliente.

Hablar de Hospitales Autogestionados es también hablar de amor; de amor por las personas que nos necesitan y que vienen a buscar nuestros servicios y que, nosotros, con una gestión adecuada, revertiremos en la sociedad para ofrecerles mejores prestaciones cada vez.

Hablar de clientes en lugar de pacientes no es una retórica inútil ni una canción de letra "facilonga". Cliente no significa "plata", sino derechos y deberes; significa respeto por su estado tanto físico como psíquico; significa respeto por su tiempo, por su comodidad, por su trato, por su información y conocimiento.

Hablar de cambio es referirse al compromiso. Compromiso por ejecutar el trabajo con la idea de mejorar constantemente. No hay amor ni respeto, sin compromiso. No hay compromiso sino hay cambio y no hay cambio sin deseos de escuchar.

Nuestro anhelo es colaborar con el Hospital Central y su gente, en escribir la canción más bonita de amor, respeto y compromiso para esta sociedad tan maravillosa. Estamos seguros que con la ayuda de todos lo conseguiremos.

No hay peor canción que la que no se quiere oír y …¿quién quiere perderse escuchar a Joan Manel Serrat decir "…caminante no hay camino, se hace camino al andar…"

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Las feminas del fútbol sala

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
09-11-1998

Medio:
La Vall. Revista de la A. Cultural de Vallgorguina n206


  

La ‘escudella barrejada’ era la comida del pueblo. No hace demasiado tiempo era tradición que, cada fin de semana, los restos culinarios fuesen juntos al puchero para alimentar a toda la familia. Aquella sopa desorganizada era testimonio mudo de una sociedad donde las mujeres, epicentro de la casa, hacían lo posible para mantenerla.

El fútbol se consideraba, también, la comida del pueblo. Una mezcla de pasión y deporte han servido para alimentar a unos hombres a los que no les hacia falta pensar.

Hoy las cosas han cambiado. Las mujeres van a trabajar y salen de casa para mantener a la familia mientras el fútbol ya no es cosa sólo de hombres. Cada vez hay más mujeres en el fútbol y más hombres en la cocina. Dicen los expertos que ya tenemos entre nosotros el hombre Maruja y que vayamos preparando los ojos para ver lo que hará.

Viendo jugar a las chicas de fútbol sala de Vallgorguina es fácil intuir la nueva sociedad. Los hombres y las mujeres han dejado de ser solo un referente de sexo donde se les asigna un trabajo y un deporte prefijado. Disfrutar de un partido de fútbol sala femenino en Vallgorguina es vivir el entusiasmo de unas chicas que se saben protagonistas de una nueva etapa; constatar que disfrutan y sienten los colores de una vida sin predestinaciones es un gozo para todos los que las ven.

Es posible que un día no muy lejano, veamos que existen las mujeres Ribaldo dentro el fútbol femenino de las estrellas. Entonces, nuestras chicas recordaran  que, ellas, fueron los artífices de la divulgación de este deporte. Mientras, sentadas alrededor de una mesa virtual, saborearan la comida que les habrá preparado su compañero.

Será una buena ‘escudella barrejada’.

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Product placement, la publicidad innovadora

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
16-05-1994

Medio:
Kilometro cero n14 Revista de MRW


  

Pocos espectadores se dieron cuenta. Inmersos ya en el desarrollo de la película asistieron sin moverse de su butaca y sin ningún mando a distancia que llevarse a la mano, al spot más sutil y al la vez más descarado y eficaz que la marca de coches Lotus podía hacer.

Dos protagonistas de excepción Julia Roberts y Richard Gere, se enzarzan en una estratégica conversación sobre las maravillas del coche que conducen en el transcurso de la película Pretty Woman. Es el product placement

En efecto, cada vez más utilizado en nuestro país, pero tan antigua como la época dorada de Hollywood en blanco y negro, el product placement empieza a ser reconocido como una alternativa o complemento ideal para la publicidad tradicional.

Una empresa de tabaco en Mujeres al borde de un ataque de nervios, productos de higiene corporal en La Reina anónima o una bebida refrescante en Huevos de oro son ejemplos recientes de que el cine español está muy receptivo a este tipo de comunicación empresarial.

En un momento en que las cadenas de televisión están proliferando y el mando a distancia se ha convertido en el arma letal para la publicidad, parece que acercarse al product placement se hace cada vez más necesario.

Un estudio de EGM refleja que el perfil de la persona que va al cine tiene una tipología que le hace acreedor del título de "líder de opinión", con lo cual podemos afirmar que no sólo el product placement afecta directamente al espectador sino que éste se convierte en un fuerte prescriptor para el producto o la empresa aparece en el filme.

Todo ello, y con el objeto de emplazar  en su contexto natural a un producto o servicio dentro de una obra artística de gran difusión (película, libro, canción, etc.), hace del product placement una fórmula publicitaria de gran efectividad.

MRW con la profesionalidad que le caracteriza, ha visto en la colaboración con El Tricicle en la serie de televisión titulada "Choof!".

Con estas perspectivas, MRW confía en CineMark –la única agencia especializada en nuestro país- la búsqueda de oportunidades de product placement de publicidad –y todo el cuerpo directivo estamos seguros que con la colaboración y la eficacia en el servicio de toda nuestra red conseguiremos mantener a MRW en el primer lugar de nuestro mercado.

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El management integrado

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
16-01-1992

Medio:
MK Marketing&Ventas para directivos n55


  

El presente artículo analiza el Management Tradicional enfrentado al Management Integrado como base de discusión para encontrar Modelos de Comunicación que ayuden a mejorar la productividad de las decisiones. Escribe Joan Elías, profesor de EADA.

La rápida evolución empresarial requiere una fuerte especialización en todos los campos que componen su actividad. Las escuelas de formación empresarial han tenido últimamente, una creciente demanda sobre técnicas nuevas en nuestro país (en otros ya están consolidadas) que avalan el insólito y esperado auge, en pocos años, de conocimientos especialmente dedicados a la empresa.

Las empresas multinacionales de todo el mundo han creado una escuela de acción que peculiariza la forma de relación interempresarial de cada uno de los miembros que la componen. Poco a poco la implantación de empresas extranjeras y la paulatina integración en la Comunidad Económica Europea, van <> a nuestro sector empresarial de la necesidad de conocer y aplicar nuevas formas de dirección.

En este momento, es cuando el Marketing, las Finanzas, la Ofimática, incluso el Diseño y las Relaciones Públicas, se han introducido rápidamente en los despachos de nuestros empresarios.

Es entonces cuando, el directivo experimentado bajo los efectos de la realidad de cada día, se encuentra con unos conocimientos teóricos, recientemente adquiridos, que contrastan en muchas ocasiones, con su bagaje cotidiano. Este mismo efecto, pero en su faceta contraria, se halla el recién diplomado.

Los conocimientos acumulados no son aplicables directamente y debe traducirlos de forma muy, distinta para cada una de las ocasiones prácticas a las que se enfrenta.

A estos hechos, por otra parte normales en un proceso de adaptación como el que está sufriendo nuestro empresariado, los denominamos el síndrome de aplicación.

Por otra parte, la gestión diaria provoca situaciones en que las técnicas específicas (y sus expertos) se contraponen en la resolución de un problema determinado. Es así como, la especialización-estanco no funciona de inmediato, necesitando la aportación de otra técnica, e incluso, no encontrando la solución sino más allá de sí misma, provocando un nuevo elemento de controversia: su descoordinación.

A partir de estas situaciones se plantea la necesidad de encontrar unos puntos de referencia adecuados y manejables que se enfrenten a estos elementos empíricos. Localizar,  en definitiva, una técnica que ayude a la función del directivo y consolide su trabajo reforzando sus conocimientos específicos. A esta técnica la denominamos a partir de ahora, MANAGEMENT INTEGRADO.

El directivo necesita cada vez más, tener la capacidad resolutiva acertada y rentable a cada uno de los problemas que le surgen. Pero al cambio en las relaciones laborales por una parte y a la evolución del consumidor por otra, se ha añadido una fuerte competencia en todos los sectores. Es por eso, que la verdadera integración de estos tres factores (directivos, objetivos y organización) se convierte en la pócima mágica para concluir una actividad con éxito.

Para ello es necesario que el Director, en primer lugar, tenga los suficientes conocimientos (el primer error consiste en partir de la base de que debe conocerse todo) de cada una de las áreas de su empresa. Posteriormente debe ser capaz de encontrar a los mejores colaboradores (éstos deben conocerlo todo sobre su área) y finalmente compartir con toda la organización el Management Integrado. De esta forma nos encontramos con la segunda premisa: la integración de la organización en los problemas directivos.

Otro de los puntos más innovadores que aporta el Management Integrado es el Efecto-Único.

Para el directivo actual, supuestamente superada la asignatura pendiente de conocer las técnicas básicas del Management, la actividad más difícil que se le plantea es la de conseguir que su equipo sintonice con él y con los objetivos de la empresa. Esta premisa comentada con anterioridad como la de mayor relevancia del Management Integrado se consigue mediante la aportación de Modelos de Comunicación.

Es desde aquí, desde donde el directivo debe ser capaz de sintetizar en unos modelos referenciales (incluso ha de encontrar un lenguaje adecuado a las situaciones que se dan en su organización), para más tarde compartirlos con su staff y posteriormente con todos los demás colaboradores. El objetivo final será conseguir un sentimiento corporativo discriminado hacia un objetivo concreto y con sólo un Efecto-Único.

Pequeñas, medianas y grandes empresas deberán participar rápidamente en la aplicación de las nuevas técnicas y el Management Integrado vendrá a ocupar un lugar imprescindible en la actividad de sus dirigentes.

El directivo tiene delante de sí un reto en el que sus conocimientos sobre Planificación Estratégica, Toma de Decisiones, Delegación, Cambio, Motivación, Comunicación Interpersonal, Liderazgo, Conducción de Reuniones, Innovación y Creatividad, serán algunas de las facetas que, coordinadas entre sí, y compartidas con su equipo, constituyen el centro de su gestión en los próximos años.

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El empresario y las Relaciones Públicas

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
16-12-1990

Medio:
Catalunya Empresarial n36


  

Las películas de espionaje y agentes son aparentemente distraídas a la vez que difícilmente creíbles a priori. Pero lejos de la parafernalia cinematográfica o literaria, con una actitud reflexiva y todo lo cercana posible a la objetividad que nos permita la escasa información que poseemos (o absorbemos), podríamos afirmar que la realidad es mucho más creativa que la ficción.

Sobre todo hoy,  cuando, a un paso de la CEE, siguen arraigadas actitudes empresariales del siglo pasado. Es así como recientemente un periodista me comentaba lo extremadamente difícil-fácil que era contactar con un empresario para conocer las actividades de su negocio.

Era curioso ver como la llamada del periodista quedaba encerrada en un mutis sin límite cuando pretendía conocer la marcha de la corporación elegida y como, poco a poco, debía conseguir información entre los alambres de espinos colocados por la política de silencio de nuestro empresario. Una constante aparecía en estas llamadas: la zona catalana.

Pero curiosamente, cuando se hacían estas mismas llamadas a la zona central (léase sobre todo Madrid), la filosofía era abismalmente diferente. Todo el mundo deseaba informar-hablar-contar. Incluso el periodista detectó información contradictoria, dispersa e hinchada. Es el rol del Empresario-relación pública* y  acorde con el sentir <>tan común y extendido en la capital.

Pero ni una ni otra nos parecen actitudes cercanas al concepto de nanagement necesario en nuestros días.

La comunicación y sobre todo la técnica de relaciones públicas queda relegada a la función-problema o, en cualquier caso, a una actitud cultural poco objetiva y menos empresarial como se refleja aquí.

Los medios de comunicación no sólo juegan un papel relevante en la sociedad –economía- empresa por medio del periodista sino por su propia evolución. La proliferación de los canales privados no sólo ha provocado cambios en la relación consumidor-empresa, sino que ha generado una nueva figura: la opinión pública. Por otra parte el efecto zaping, el cambio de un canal televisivo a otro, centra su motivo principal en la publicidad (el porcentaje de zaping en este caso es del 35%), según un estudio reciente de bruñe Emopública.

Por todo ello, estoy convencido de la rápida e inevitable muerte del monopolio de la publicidad. Por supuesto, no el de la publicidad como tal sino el monopolio que supone su utilización como única técnica de comunicación al servicio del empresario.

La comunicación hasta hace poco verticalizada, un-solo-canal versus una-sola-técnica-de-comunicación, se ha horinzontalizado, varios-canales versus varias técnicas-de-comunicación, poniendo las cosas difíciles para el empresario y sus asesores; para presupuestos y control de resultados.

El empresario ha de reconocer que, igual que su persona, la empresa comunica por el solo hecho de existir y que todo el proceso de su imagen va más allá de lo que podemos decir de nosotros mismos, siendo importantísimo lo que puedan decir otros de nosotros.

A la vez que, igual que sus gastos la motivación de los empleados o sus máquinas tienden a perder efectividad por definición (por eso existen los empresarios para evitarlo todo), la comunicación tiende a desorganizarse irremediablemente. En consecuencia, ni el silencio (no existe) ni la parlanchinería son buenas para controlar una imagen planificada.

Más problemas. Hay que reconocer por otra parte el bombardeo de conceptos, asesorias, opiniones, técnicas y pseudotécnicas que sufren nuestros empresarios: identidad corporativa, publicidad, marketing directo, sponsoring, mecenazgo relaciones públicas, promoción, etc., etc., etc… En cada esquina una técnica de la mano de un experto.

Hay que hacer una alto en el camino y revisarlo todo. Y esto sólo puede hacerlo nuestro empresariado.

El empresario ha de planificar, del mismo modo que lo hace en concepto de recursos económicos, en concepto de recursos de imagen.

Por otra parte, ha de exigir de los profesionales de la comunicación más coherencia en sus asesorías y sobre todo un sentimiento gremial (dentro de la competencia legal) que vaya en beneficio de todos.

Aún cuando estoy convencido de que la realidad empujará a unos y a otros a reflexionar sobre su postura antes de lo imaginable, no podremos evitar que todo siga igual (o peor) respecto a las relaciones públicas, sobre todo cuando la chica Bond de turno haga su aparición en la pantalla de nuestro mundo empresarial.

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Diálogos en el área de castigo. Bueno... me han dicho.

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
29-12-1978

Medio:
Noticiero Universal


  

Bueno… me han pedido que os dirija unas palabras. Y aún cuando no es mi costumbre, pienso que el hecho de que empiece hoy como entrenador de este equipo bien las merece… bien: voy a ser muy duro. Quiero llevar al equipo a los primeros puestos y, a la vez, formaros a vosotros como unos buenos jugadores. Para ello no voy a regatear esfuerzos ni voy a tener contemplaciones… A partir de hoy vamos a empezar con dos sesiones de entreno: una, física, en donde no vamos a tocar el balón en a-b-s-o-l-u-t-o-, pues pienso que la base de un buen jugador está en su forma física. Y otra, en donde haremos nuestro partidillo. Y quisiera repetiros una cosa: ¡voy a ser muy duro! ¡Y no voy a consentir nada! ¡Quien no se presente a las sesiones de los ejercicios físicos… !

¡Manolo, la cena. Que es tarde y mañana empiezas con ese nuevo equipo!

Este… ¡Sí! ¡Acabo de lavarme las manos y vengo!

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Diálogos en el área de castigo. La próxima vez.

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
28-11-1978

Medio:
Noticiero Universal


  

La próxima vez ¡que no pase!

Yo no puedo hacer nada más. A éste no hay quien lo pare.

Pues no vas a llegar a ningún sitio.

No lo entiendo, ni lo entenderé nunca.

Escúchame: un defensa ha-de-ser-duro. E imponer siempre su ley. Por las buenas o por las malas.

¡Ah,  no! Si el delantero es mayor que yo y consigue ganarme la partida ¿por qué tengo que ir a cazarlo?

Porque es así. Y lo ha sido siempre.

Pues precisamente por eso, nosotros, el fútbol base hemos de empezar a demostrar que la violencia en los defensas no es necesaria. Hay que anticiparse a la jugada con facultades y ¡nada más!

Sigue pensando esto y tendrás un sitio permanente en el banquillo.

Bueno, vale. Contigo no hay remedio. ¡Y acaba ya, que me estoy enfriando!

Vale, vale. ¡Tampoco hay para tanto! Toma el jabón y pasa que se acaba el agua caliente.

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Diálogos en el área de castigo. Estoy harto.

Tipo publicación:
Artículos en prensa

Fecha publicación :
21-11-1978

Medio:
Noticiero Universal


  

¡Estoy harto!

¿Qué te pasa ahora?

Pues, lo de siempre: vengo a los entrenos, trabajo a tope. Salgo reventado. Y, ¿para qué?

No será tanto…no será tanto.

Para chupar banquillo. Sólo para eso.

Pero, amigo, los nombres son nombres.

Sí, ya. Pero al menos que vengan los días de entreno. Que ni eso ¿eh? Ya se les ve el plumero.

Pero…es que cuando sales te pones muy nervioso.

¿Cómo no voy a estarlo! Sólo salgo los partidos tontos o los días que llueve.

¿Qué más quieres?

Que me mantenga unos partidos y le demostraré lo que soy capaz de hacer.

Entiende que lo importante son los resultados y si no…pues, quedar bien.

Menuda gracia.

Bueno, estate al tanto que van ha sacar el corner y el balón está mojado.

No…si ya. ¿¿¿Míaaa!!!

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